Ikeas kundservicechef: ”Kunderna vill ha proaktiv service”

Telekom idag fick en pratstund med Ilona Koltsova, som sedan september 2022 är kundsevicechef på Ikea Sverige, eller som den officiella titeln lyder: country remote customer meeting point manager.

Ilona Koltsova har tidigare varit verksam inom Ikeas globala kundserviceorganisation och dessutom varit kundservicechef på Ikea i Ryssland. I dag bor hon i Malmö och kundserviceorganisationen är baserad i Helsingborg och Älmhult.

500 medarbetare i kontaktcentret

Ikeas svenska kontaktcenter har omkring 500 medarbetare och en modern molnbaserad plattform från Genesys som möjliggör kommunikation i alla upptänkliga kanaler. Nyligen genomförde man en intern organisationsförändring över hela världen, där alla kontaktcenter gjordes om till så kallade remote customer meeting points.

– Vi erbjuder kunderna ett komplett paket med försäljning på distans, alla slags interaktioner och support som du kan tänkas behöva både före, under och efter köpet. Allt sker på distans via telefoni, chat, sociala medier och videomöten förklarar Ilona Koltsova.

Faktum är att Ikea under de första tio åren endast mötte kunderna på distans. Ingvar Kamprad, som grundade Ikea 1943, drev företaget som ett rent postorderföretag fram till 1953, då den första fysiska butiken öppnades i Älmhult.

Ikeas kundservice hanterar en stor bredd av ärenden. Kunderna kan boka tider för att planera sitt nya kök tillsammans med en expert eller delta i direktsända så kallade live shopping-event, där man följer en videosändning samtidigt som man kan lägga beställningar på de produkter som visas upp.

– Vi finns på plats fysiskt på två orter i Skåne och arbetar också tillsammans med en outsourcingpartner vilket ger oss en flexibilitet under perioder med hög belastning. Sammanlagt är vi 400 kundservicemedarbetare internt på Ikea i Sverige och ytterligare 110 externa medarbetare, berättar Ilona Koltsova.

Ikea ser till att ta extra väl hand om b2b-kunder och har ett team som är specialiserat på att hantera dessa ärenden.

Gemensam cx-strategi för hela världen

När det kommer till de tekniska plattformarna så har Ikea en global strategi och samma system över hela världen. Den globala organisationen leds från Ikeas huvudkontor Hubhult i Malmö, som färdigställdes för knappt åtta år sedan. Det är också här som den gemensamma cx-strategin tas fram.

– Den transformation som vi har genomfört innebar att vi införde standardiserade och enhetliga tekniklösningar för alla kundcenter över hela världen.

Förutom den molnbaserade kontaktcenterplattformen som utgör basen för arbetet i Ikeas kundservice använder man sig av crm-system, en ai-baserad chattbot som kallas Billie, och en egenutvecklad plattform för att bygga kunskapsdatabaser.

– Vi har dessutom plattformar för att hantera sociala medier och flera olika verktyg för självservicelösningar. Vi investerar en hel del i egenutvecklade, digitala självserviceverktyg, som låter kunderna lösa sina serviceärenden på egen hand.

Ilona Koltsova berättar att digitaliseringen av kundmötet på Ikea fick en rejäl skjuts framåt under coronapandemin, men framförallt en förståelse för att kundernas förväntningar plötsligt kan förändras helt över en natt.

Hur vill ni fortsätta att förbättra kundmötet i framtiden?

– Vi vill hitta nya sätt att inspirera och knyta an till våra kunder och göra deras upplevelse av Ikea ännu bättre. Vi har redan tagit stora steg i den riktningen genom att använda oss av ny teknik, självserviceverktyg och videomöten men vi vill förstå vilka framtidens kundkanaler är och vilka behov kunderna kommer ha framöver.

Ilona Koltsova berättar att man bedriver ett ständigt pågående arbete med att hämta in feedback från kunderna, bland annat i form av kundpaneler, för att förstå kundernas behov och önskemål.

– Vi upptäckte nyligen att våra kunder i Sverige vill planera sitt nya kök utanför de öppettider vi har i dag. Innan pandemin var det ingen som ville köksplanera sent på kvällen, men nu är det många kunder som frågar om de kan få hjälp med det efter klockan 20. När hela familjen är samlad ser man ett värde i att kunna sätta sig ned med Ikea och planera sitt drömkök.

Efter att ha upptäckt detta önskemål från kunderna bestämde man sig för att testa det under en tidsperiod och också undersöka vilka kanaler som man ska erbjuda under de extrainsatta öppettiderna.

Helt upp till kunden att välja kanal

I dag genomförs omkring 30 procent av alla köksplaneringsärenden på distans och det är helt upp till kunden att välja den kommunikationskanal som passar bäst. Det är också möjligt att börja med ett distansmöte och sedan följa upp med ett besök på ett Ikea-varuhus, eller vice versa.

– Vi kan ha ett vanligt telefonsamtal eller ett videomöte, men kunden kan också välja ett fysiskt möte på plats i sitt eget hem. Då åker en medarbetare från Ikea hem till kunden och planerar köket.

Ilona Koltsova berättar att man tror starkt på ”one point of contact”, vilket innebär att kunden ska få hjälp av en och samma köksspecialist under ärendets hela gång.

– Ett kök är väldigt komplext och om du inte planerar det på rätt sätt kan det påverka hela ditt liv. Så vi har ett system som låter dig fortsätta prata med samma medarbetare under hela kundresan.

Före coronapandemin fokuserade Ikeas kontaktcenter på telefoni och mellan 85 och 90 procent av alla kundinteraktioner genomfördes i denna kanal. Men nu ser man en snabb tillväxt i digitala kanaler och att knappt 30 procent av alla kundinteraktioner kan lösas med hjälp av självserviceverktygen.

Vad är hemligheten för att bygga riktigt framgångsrika självservicelösningar?

– Vi har lanserat över 30 självservicelösningar, bland annat för att boka om leveranser och reklamera produkter, och det som avgör framgången för en självservicelösning är om den är lättanvänd och möter kundernas behov.

– Men vi ser också att kunderna inte uppskattar självservice när det handlar om komplexa frågor, som att planera ett nytt kök, eller där man vill ha en mänsklig touch och empati. Då föredrar man att prata med en människa.

Ilona Koltsova berättar att chattboten Billie, som har varit på plats i ett knappt år, svarar på omkring 8000 frågor från kunder varje vecka. När det gäller enklare frågor om öppettider, vilka varor som finns på lager och liknande så gör den ett utmärkt jobb. Ikeas kundundersökningar visar också att de är mycket nöjda med chattboten.

Just nu tittar man närmare på möjligheterna med proaktiva chattlösningar, där ett chattfönster automatiskt dyker upp om kunderna ser ut att stöta på problem, exempelvis om man stannar länge på en viss sida på webbplatsen.

– Vi utvecklar vår chattbot fortlöpande och har redan en pop-up-chatt som visas på komplexa sidor på webben. Vi genomförde tester med den för två månader sedan och den är mycket uppskattad av kunderna.

I dag har Ikea en kundnöjdhet, CSAT, på mellan 81 och 84 procent som har ökat under de senaste två åren. Men vilka är då de största utmaningarna inför framtiden?

– Den största utmaningen är nog att förstå hur snabbt kundernas förväntningar förändras och att inte stelna till. Vi måste agera snabbt och testa olika sätt att interagera med kunderna. Vi föredrar att testa oss fram och sedan välja den bästa lösningen för våra kunder.