”Därför är rätt hantering av kundfeedback avgörande”

Kundservice är en komplex verksamhet där kunderna idag kräver allt mer. Vi vill inte bara få vårt ärende löst i en första kontakt. Det ska även upplevas personligt, empatiskt, enkelt, engagerat och effektivt. Parallellt debatteras ny teknik flitigt i kundservicerelaterade forum. Hur kommer ai att påverka kundservice? Kommer ai att samla in kundfeedback utan att vi frågar om det? Kommer ai att ersätta kundservicemedarbetaren? Kommer ai att ersätta min ledare?

Jag skulle vilja diskutera kundnöjdhet och kundundersökningar från ett annat perspektiv. Det viktiga är inte _hur_ vi samlar in data, vilken teknik vi använder, så länge det görs korrekt. Det finns många duktiga undersökningsbolag som gör detta trovärdigt med en validerad metod idag, så låt oss inte fastna i vilken teknik som används. Låt oss fokusera på det som ger effekt för kunden. Nämligen att vi använder trovärdig data, både på strategisk och operativ nivå. Och att vi har en plan för vad vi ska göra med datan.

Det kan låta enkelt men min erfarenhet, efter tolv års nära arbete med kundserviceorganisationer, är att detta är så mycket svårare än vad många tror. Det är svårt att samordna interna intressenter och sortera och fördela undersökningsdata internt. Vi ser att det kan skapa intressekonflikter med risk att tappa helheten.

Du kan ha den mest förfinade datamängden som ändå förblir orörd – om du inte har strategi och struktur för hur hela organisationen ska arbeta med er kundfeedback. Kundundersökning, oavsett metod, kan då anses meningslös. Det skapar dessutom förväntningar från era kunder som inte införlivas.

Ansvar för kundupplevelsen hör inte enbart hemma i kundservice. I en kundorienterad organisation behöver alla känna ägandeskap för kundnöjdheten, allt från produktutvecklare till medarbetare inom leverans, fakturering, klagomålshantering, ledning, inköp, avtalsansvar etc. Kundupplevelsen färgas av varje moment, där kundservice alltför ofta får hantera och stå till svars inför kunden, för det som sker på andra avdelningar. Därför anser jag att ett lyckat arbete med att samla in feedback, kräver en strategi.

Tre tips för att sätta en strategi för hur kundinsikter hanteras:

• Börja med att formulera ert syfte. Varför vill vi veta vad våra kunder tycker? Vad vill vi ha feedback kring? Är syftet att driva operativa frågor som service och bemötande eller ska vi ställa strategiska frågor kring produkt och tjänst? Och vilka internt ska ta del av kundens värdefulla feedback?

• Nästa fråga handlar metod. Vilken målgrupp ska vi fråga och med vilken insamlingsmetod. Här är det viktigt att det blir enkelt och relevant för kunden att svara, samt att vi använder en insamlingsmetod som passar den kanal som kunden valt att interagera med oss i.

• Den tredje delen handlar om det som kommer efter själva datainsamlingen. Hur ska vi arbeta med resultatet. Vem ansvarar för att sortera och analysera feedbacken? Vilka delar av organisationen ska vara involverade i det uppföljande arbetet? Hur kan en ledare bidra till att driva effekt hos respektive medarbetare?

Vi ser i våra mätningar att graden av medarbetarens engagemang är det absolut viktigaste för den generella kundnöjdheten. Vi ser att det personliga mötet med kunden fortfarande är det som genererar högst kundnöjdhet, med en fallande skala ju mer digitaliserad dialogen blir. Vi ser också i vår data att de medarbetare som har regelbundna coachsamtal med sina ledare är långt mer engagerade än de som inte har det. Så ai i all ära, men för kundnöjdhet och medarbetarengagemang ser vi i vår data* att kraften i det personliga mötet är svårslaget.

Så vad krävs av oss som företag för att kontinuerligt bygga att driva en lönsam affär, där kunden är i fokus för att fylla kundbasen med lojala ambassadörer? För att få effekt av dina kundundersökningar behöver det alltså finnas en företagsövergripande strategi. Adderar ni sedan engagerade ledare och coacher, som med utgångspunkt i kundupplevelsen coachar sina medarbetare, då jobbar ni med en kunddriven utveckling på riktigt.

(*Baserat på 2,3 miljoner kundsvar per år och 240 000 svar från medarbetarundersökningar per år.)

Helena Frennmark är Head of sales public affairs på Brilliant Future