Så skapas en kundorienterad kultur – och här är fallgroparna

– Kundstrategi är både ett konkret dokument som skapas för en verksamhet, men också en process som skapas av en verksamhet. Därför är kulturen avgörande i det här sammanhanget, säger Linda Öhling.

Tillsammans med konsult-kollegan Camilla Lif driver hon CX Circle, ett program för erfarenhetsutbyte för alla inom kundbranschen. I möten med kunder finner de ofta en frustration kring bristande samverkansmöjligheter. Många funktioner vill riva silos för att på så vis nå fram till varandra, och i slutändan skapa en enhetlig kundresa. Det en något missriktad frustration menar Camilla Lif.

– Silos i sig är det inget fel på. Organisationer är ju ofta uppbyggda så, med olika funktioner och olika undergrupper. Däremot ska vi skapa bryggor mellan oss, säger hon.

Relationell kultur föder kundfokus

Både Linda Öhling och Camilla Lif vet att kultur väger tyngre än struktur när det kommer till just kundresan. Beteenden och attityder som påvisar att det är för kunden man finns till och inte för den egna verksamheten, det är långt mycket mer värdefullt än vilket policydokument som helst.

– Alla ska känna att verksamheten är fokuserad på att optimera värde. Sedan handlar det inte om att i varje givet läge optimera vad kunden tycker är värdefullt, för det kan ju bli oerhört kostsamt, säger Linda Öhling.

Camilla Lif instämmer:

– Ja, och där blir det ju väldigt viktigt, apropå samverkan, att förstå att vi behöver samverka också med kunderna. Kunden kan nöja sig med good-enough i vissa avseenden, poängen är att vi måste veta när de har höga förväntningar och när de är lite mindre nogräknade, säger hon.

Organisatorisk omognad

En vanlig fallgrop som de två cx-experterna har identifierat är när kundstrategier blir organisationens dåliga samvete, snarare än en självklar del av verksamheten.

– En ledningsgrupp kan exempelvis lägga ut cx-ansvaret på någon, men utan att se sitt ansvar i att skapa förutsättningar för nya arbetssätt och processer. Man har alltså en ambition men inga realistiska möjligheter att förbättra kundupplevelsen och därmed lönsamheten, säger Camilla Lif.

Linda Öhling tror att lösningen är att arbeta på två fronter parallellt: det ena är att säkerställa att ledningens attityder återspeglar kundfokus, det andra är att låta interna kundexperter driva en gerilla-rörelse.

– När fokuset i ledningsgruppen möter gerillaverksamheten händer det saker på riktigt, i stället för utslitna floskler. Det som står i vd-brevet och på intranätet, det återspeglar det man prioriterar på riktigt också, säger hon.

Riktning saknas

Ett annat återkommande problem som Linda Öhling och Camilla Lif möter i sitt arbete är när en verksamhet skrapar på ytan i sin kundförståelse.

– Man går helt enkelt inte tillräckligt djupt, för att man inte använder rätt metoder. Det resulterar i att man gör kundantaganden som kanske inte ens stämmer, säger Camilla Lif.

Ytterligare ett återkommande problem är att gemensamma mål och visioner inte är förankrade hos alla medarbetare.

– Förvånansvärt ofta saknas en gemensam målbild för kundupplevelsen. ”Ja vi har en målbild” säger någon, men så rör det bara kundservice-funktionen. Men vi måste ju ha en gemensam målbild som gäller alla!, säger Linda Öhling.

Om alla medarbetare vet vilken kundupplevelse man gemensamt strävar mot blir det lättare att kroka arm med varandra, oavsett om man sitter på IT-avdelningen, marknad eller produktutveckling.

– Då kan man också bli mer självgående i vardagen, och fatta snabba beslut kring en kund, säger Camilla Lif.

– Ja det är svårt att fatta beslut om resrutt om ingen har sagt ifall man ska ta sig till Malmö eller Kiruna, fyller Linda Öhling i.

Något som är minst lika problematiskt, och dessutom mer cementerat än de andra feltänken, är att fel typ av prestationer mäts.

– Det som mäts och följs upp är det som görs, såvida man inte förlitar sig helt på eldsjälar. Man måste därför titta på vilka beteenden man premierar. Om en chef blir mätt till hundra procent på försäljning eller hundra procent på kostnadsbesparing, i stället för att man också blir mätt på hur man arbetar med kundupplevelsen – då signalerar ju det att man ska strunta i det sistnämnda, säger Linda Öhling.

Lösningen? Ekosystem och storytelling

Problembilden är alltså ganska klar, men hur ska man då komma till rätta med de återkommande felaktiga angreppssätten? Jo, genom tvärfunktionell storytelling. Det betyder inte att ledningen ska klumpa ihop olika funktioner och säga ”lös de här cx-problemen nu”, utan att man istället skapar processer som går att hålla i på lång sikt. Om det inte finns ett helhetstänk kring kundens behov blir kundens känsla att ingen har koll på dennes ärende.

– Det ska vara ett eko-system som bygger både på det som händer inne i verksamheten, men också i olika typer av partnerskap, för att hela kundresan ska flyta på. Om man inte bryter ner ”vi ska vara bäst i branschen” till konkreta handlingar för varje enhet – och ser till att de är synkade med varandra – då kommer man inte vidare, säger Camilla Lif.

En verksamhet som saknar en holistisk syn på kundupplevelse göder nämligen floskler. Men att få alla att vandra i samma riktning är lättare sagt än gjort.

– Här pratar vi om klassisk förändringsledning. Det går inte att pressa ner ett budskap i en verksamhet. Vi får beskriva kundresan på ett attraktivt sätt via exempelvis storytelling, som man sedan bjuder in olika delar av organisationer att bidra till. Då har vi en verklig chans att hamna rätt, avslutar Linda Öhling.