Kundresan visar vägar till bättre kundupplevelse

– Att förstå sig på sina kunder är viktigare än någonsin. Produkter och tjänster är i många fall identiska och kundupplevelsen blir därmed en allt mer avgörande konkurrensfaktor, säger Camilla Lif, som är konsult, rådgivare och utbildare inom CX, kundcentrering och kundresor via CX-byrån This is Betty.

Förbättrad kundupplevelse påverkar heller inte bara intäktssidan i form av nöjda och lojala kunder, utan ger även effekt på kostnadssidan. En kund som är nöjd förorsakar färre problem som företaget behöver lägga tid och resurser på.

Allt fler företag och organisationer har insett nödvändigheten av att jobba systematiskt med kundupplevelsen, men vet inte alltid hur man ska gå till väga.

– Det som kan behövas är en extern part som kommer in som katalysator för ett förändringsarbete mot ökad kundcentrering och förbättrad kundupplevelse, där kundinsikter och kundresearbete är centralt, säger hon.

Enligt Camilla Lif är det skillnad på att ha kunden i fokus och att ha kundens fokus.

– Många tycker att de är kundfokuserade när de i själva verket bara sitter på sin kammare och gör kundantaganden om vad de tror kunden vill ha. Att ha kundens fokus handlar om att ta kundens perspektiv, att verkligen sätta sig in i vad kunden gör, tänker, säger och känner. Eller som man brukar säga – gå i kundens skor, förklarar hon.

Startskottet på ett förändringsarbete mot en kundcentrerad organisation är i många fall att genomföra en kartläggning av kundresan, där man systematiskt arbetar med kundinsikter som i sin tur skapar tryck på förändring.

Ett arbetssätt – inget verktyg

Hur går det då till att göra en kundresa? Någon strikt modell finns inte att följa, menar Camilla Lif.

– En kartläggning av kundresan är ett arbetssätt och en process – inget standardiserat verktyg.

Vad det handlar om är att förstå kundens mål, behov, beteende och upplevelse över tid – före, under och efter till exempel ett köp, förklarar hon.

I en organisation finns ett antal kundresor att kartlägga. I sin roll som CX-konsult arbetar Camilla Lif med övergripande och holistiska kundresor kring nuläget och använder dem till att forma en kundvision, identifiera gap och utveckla en kundstrategi för att stänga gapen.

Arbeta tvärfunktionellt

Men att arbeta med en kundresa är ingen enmansshow, utan bygger på tvärfunktionellt samarbete. Camilla Lif förordar att man sätter samman en tvärfunktionell arbetsgrupp med representanter från olika delar av organisationen och eventuellt även externa partners, beroende på vilken kundresa som ska kartläggas. Det kan handla om medarbetare från till exempel kundservice, försäljning och it – roller som direkt eller indirekt påverkar kundupplevelsen i den kundresa som man arbetar med.

– Tänk både brett och djupt när gruppen sätts samman. Det gemensamma arbetet med att ta fram kundresor är ofta minst lika viktigt som själva kundresekartan, säger hon.

En bra början kan vara att arbetsgruppen först inventerar de kundinsikter och kvantitativa data som finns internt inom organisationen. Det kan ge viss vägledning för riktningen på det fortsatta arbetet. Även intervjuer med medarbetare kan genomföras för att få en förståelse för var de största utmaningarna finns.

Obligatoriska djupintervjuer

De interna insikterna kan sedan ligga till grund för den intervjuguide som används för det kvalitativa arbetet, som ofta rör sig om djupintervjuer med kunder.

– Många tror att man kan hoppa över intervjuerna med kunder. Men ofta vet man bara vad kunden gör – inte varför. Den uppfattning som finns internt om vad som behöver göras för att förbättra kundupplevelsen stämmer sällan överens med verkligheten, konstaterar Camilla Lif.

Hur många intervjuer med kunder som behöver göras kan variera.

– För det mesta behövs inte så många som man tror. Det handlar ju inte om att statistiskt säkerställa ett visst mönster, utan mer ringa in områden för förbättringar, säger Camilla Lif.

Intervjuerna genomförs med fördel på tu man hand med kunderna. En bra metod är att en i gruppen intervjuar enligt den mall som tagits fram och en annan fungerar som sekreterare och för anteckningar. Efter varje intervju renskrivs anteckningarna och distribueras inom gruppen.

Därefter samlas gruppen till en workshop där man analyserar resultatet.

Kombinera kvantitativa och kvalitativa data

Många gånger kan det vara till fördel att sammanföra de kvantitativa data som tidigare framkommit i till exempel kundundersökningar med de kvalitativa data som framkommit i djupintervjuerna med kunder.

– Alla interaktioner mappas upp på kundresekartan utifrån kundens perspektiv och med kundens egna benämningar på hur man upplever nuläget – alla friktioner, alla känslor, allt som är viktigt för kunden i de olika faserna, säger Camilla Lif.

Resultatet från de interna intervjuer som genomförts i inledningen av kundresearbetet kan också vägas in i arbetet med analys och kundresekarta.

– När en kund upplever ett problem är det vanligt att man även internt har utmaningar. Och medarbetare som möter kund har ofta frustrationer och känner sig otillräckliga vid de områden där kunden känner friktion, vilket förstås förstärker trycket på förändring, påpekar Camilla Lif.

Hur den slutliga kundresekartan ska utformas beror sedan på vilka insikterna är och hur kartan ska användas.

– Använd gärna pratbubblor, emojis och andra grafiska symboler. Allt som visar vad kunden tycker och känner kan användas för visuell storytelling och diskussionsunderlag kring vad man behöver göra för att arbeta i riktning mot en kundcentrerad organisation, säger Camilla Lif.

Ledningens ansvar driva transformation

Det är också viktigt att arbetet med kundresor inte bara har stöd från högsta ledningen; det är också ledningens ansvar att driva den CX-transformation som kundinsikterna leder till.

– Kundresan är starten på ett förändringsarbete som kan ge återverkningar inom stora områden som strategier för affär och varumärke, organisation och styrning samt processer och mål. Då gäller att gruppen har kraft och mandat att påverka olika funktioner i organisationen. CX är en ledningsfråga och CX-rollen hör hemma i företagets högsta ledning, avslutar Camilla Lif.

Tänk på det här när du gör en kundresa:

1. Kundresan är starten på ett förändringsarbete mot en kundcentrerad organisation. Att förstå problem och möjligheter utifrån nuläget föder frågor kring vision, strategi, planer, ledarskap, arbetssätt, processer, mål etc. Ledningens engagemang och driv är direkt avgörande.

2. Arbeta tvärfunktionellt. Det gemensamma arbetet att ta fram kundresor är minst lika viktigt som själva kundresekartan. En grupp som representerar olika delar av den kundresa som ska kartläggas deltar och får därmed en djupare gemensam bild av nuläget och tänkbara lösningar.

3. Använd ett utifrån-in-perspektiv. Många tror att de har kartlagt en kundresa när de istället upprättat en beskrivning av de interna processerna. En kundresa tar alltid kundens perspektiv – vad kunden gör, tänker och känner.

4. Utnyttja både kvalitativa och kvantitativa källor. Ingen kundresekartläggning görs utan kvalitativa djupintervjuer. Kvantitativa data svara på frågan ”vad?”. För att förstå kunden på riktigt krävs ett kvalitativt arbete som svarar på frågan ”varför?”.