Ska vi strunta i att sätta kunden först?

– Men, även om den här genomsnittliga personen skulle existera i verkligheten, skulle den sällan agera som sitt genomsnittliga jag. Mänskligt beteende är situationellt, inte knutet till en enda person. När vi utformar något för en person tenderar vi att förenkla och till och med övertolka behov, säger Hannamari Lakkala som till vardags arbetar som strategi- och affärsdesignkonsult på det finska design- och teknikföretaget Reaktor.

Önskan om hur man vill bli bemött

Den stora utmaningen enligt Hannamari Lakkala är egentligen att kunna läsa av en kunds behov i stunden. Vid varje sådant möte kommer kunden med ett problem, ett behov, en avsikt eller en fråga. I samband med detta uppstår även en önskan om hur de vill bli bemötta och hur snabbt deras behov och önskemål ska uppnås.

– Att sätta kunden först handlar således mer om att förstå deras nuvarande behov och önskemål snarare än att begripa människan bakom. Eller att sätta kundens behov först, för att uttrycka det på ett annat sätt, förklarar hon.

Man kan nämligen komma lång väg genom att kombinera två sätt att interagera med sina kunder enligt Hannamari Lakkala. Den ena är så kallad kontextuell design, som är en process med fokus på användaren.

– I stora drag går det ut på att observera och interagera med användarna i samma stund som användningen sker, som en del i utvecklingen. På det sättet låter man användaren leda utvecklingen i rätt riktning – den riktning som kunden själv önskar. Det leder till nya perspektiv och ger mer kvalitativ data, förklarar Hannamari Lakkala.

Den andra är analys av data, att läsa av och mäta faktiska kundbeteenden och utifrån detta anpassa och förse kunden med servicelägen och rekommendationer baserat på tidigare beteenden kunden haft.

Kompletterar varandra

– Kontextuell design och analys av data kompletterar varandra för att man ska få fram så bra resultat av kundanalysen som möjligt. I en studie vi gjort kunde vi se att AI ibland har svårt att skilja på situation och behov. För att rätta till det – så att den gång kunden vill hitta något som kanske skiljer sig från det kunden tidigare velat ha – finns det något som heter UI. Det hjälper AI manuellt att ge det resultat som kunden önskar, berättar Hannamari Lakkala.

Kanske är det lite lugnande att höra att trots all fantastisk teknik och data som kan mäta det mesta, behövs det ibland hantverksmässig anpassning för att det ska nå hela vägen fram. Man kan förvandla detta tänkande till handling och mått. Försöket att sätta kunden först tenderar att komma med ett målresultat. Att öka NPS (Net Promoter Score), eller CLV (Customer Lifecycle Value). Båda är exempel på viktiga mätpunkter i form av KPI:er och ger information om hur man kan förbättra kundupplevelsen. Ett tillvägagångssätt som dock ger ett mer detaljerat svar på kundens beteenden är mätning av CPI (Customer Performance Indicator).

– CPI är inte detsamma som KPI. De skiljer sig från varandra främst av två olika anledningar. Största skillnaden är att resultatet måste vara viktigt för kunden. Det måste också vara mätbart i de stegen kunderna tar och värdesätter i köpresan, säger Hannamari Lakkala.

Ger dig chansen att se kundens perspektiv

En NPS är inte heller samma sak som en CPI, eftersom det är en mätning bara företaget bryr sig om – inte kunden. Exempel på det CPI mäter är tid, bekvämlighet, alternativa lösningar, sparade pengar eller prestationer. I det stora hela ger CPI dig chansen att se en kunds perspektiv av det hela.

– Så, hur kommer kunden först egentligen? Jag tror att du ska rikta din nyfikenhet mot kundens olika situationer, behov och stämningar – och använd data och design för att bygga lösningar som tjänar olika kunders olika beteenden, avslutar Hannamari Lakkala.