Trenden: Så ser framtiden ut för Fighter-brands

Som tydliga exempel på detta lyfter sajten fram svensk telekombransch. Detta då Halebop, Comviq, Vimla och Hallon är respektive storoperatörs lågprismärke.

Men dessa, och andra ska tilläggas, har nu levt länge i striden om kunderna – så hur ser det ut framöver? Vad för möjligheter och utrymmen har dessa ”kämpar”.
– Jag skulle säga att möjligheterna för fighter brands är fortsatt goda. De etablerade operatörernas ”andramärken” är i dag väletablerade, där handlar det mycket om att vårda det man byggt upp, säger Anne-Louise Wirén, som länge var chef för Tre-ägda Hallon.

När Anne-Louise Wirén lämnade Hallon i fjol var det efter fyra år på posten som vd och sammanlagt 13 år På Tre. Hon säger att branschen inte växer så mycket längre vilket då innebär att man som uppstickare måste vara på tårna för att inte tappa sina kunder.
– Det gäller att klara övergången till att vara etablerad utan att förlora sitt dna som utmanare. Samtidigt måste man hantera den prispress som är i branschen, säger hon.

Vimlachefen: Sverige behöver oss

Erik Linde tog över som chef på Telenor-ägda Vimla i fjol och han ser inte att marknaden stagnerat – eller för den delen att folk slutat efterfråga raka enkla alternativ.
– Sverige har behov av en spelare som oss helt klart. Det går bra för oss och trenden har varit att vi växer. Vi är kundcentrerade och vi ser att vi kompletterar vad övrigt som finns på marknaden, säger han.

För Vimlas del är inriktningen att vara tydlig och precis mot sin kundgrupp. Här finns inte tanken om att brodera ut produktportföljen för att försöka bli än bredare, något som Erik menar skiljer dem lite från en del konkurrenter.
– Vi vill göra de som är relevant för våra kunder och där vi växer. Vi har varit långt framme i den digitala upplevelsen och det är en resa som måste fortsätta. Men att satsa på allt som finns där ute är inte viktigt för oss. Vi ska ha en enkel produkt, men med det sagt – det är viktigt att vi väljer noga hur vi ska växa och extremt viktigt att vi gör det bra.

Enkelhet är dock inte Vimla ensam om. Överlag är det ett signum för fighter brands-marknaden menar den tidigare Hallon-chefen. Hon säger att det här är branschens framgångsfaktor.
– När jag kom in, var telekom svårt och komplext, men här har man gjort ett jättejobb för att förenkla. Det här är inget man kommer överge framöver utan jag tror på att det kommer strömlinjeformas och förenklas än mer. Två saker som är gynnsamt både ur ett konsument- men även företagsperspektiv.

Många erbjudanden är i dag väldigt prisorienterade dock menar Anne-Louise Wirén inte att det är billigast som vinner. Nej, det som håller kvar kunderna är annat.
– Pris är en sak, men man måste bygga andra värden. Dock vet jag inte om någon lyckats riktigt hittills. Alla drömmer ju om att ha den ”icke köpta” lojaliteten, hur man får den är en annan sak. Jag tror att det handlar om att skapa en friktionsfri upplevelse och att inte ge överraskningar. Det är inte 99- eller 79 kronor i månaden som är den stora grejen, det man måste göra är att säkra upp så att kunden inte får en anledningen att lämna en, säger hon.

Sverige en ”typiskt mogen” telekommarknad

Gartner-analytikern Mike Edholm ser att Sverige har en ganska typisk mogen telekommarknad. De fyra stora operatörerna dominerar och ett dussin mindre alternativ får dela på smulorna.
– I Sverige så har de fyra stora 90 procent och de över 14, vilket är många för att vara ett så litet land – delar på de resterande tio. Den situationen tror jag inte kommer hålla i längden. Med en intäkt för fighter brandsen som idag ligger på 170 kr/månaden per användare är det inte särskilt lönsamt i längden vilket lär leda till konsolidering eller att några lämnar.

Men även om den svenska marknaden är typiskt kom det en intressant satsning för ett par år sedan: Penny. Det var Tele2-koncernen som lanserade en utmanare som skull locka med något nytt. Dessvärre blev Pennys liv kort och företaget skrotades snabbt. Dock är det olika syn på varför.
– Det ryktades om att Tele2 skulle lansera en Hallon-dödare, men när de kom med Penny insåg man det var något annat. Stort A för mod och nytänk, men sen bar det sig inte. Content har ju varit stort, men jag har svårt att tro det kommer funka och den här typen av paketering tror jag branschen är på väg bort från. Att man skulle kunna skapa något eget som får kunder att säga upp Netflix och HBO… det ser jag som osannolikt.

– För mig som chef på Hallon, och det låter säkert kaxigt, så tyckte jag att vår väg var rätt. Vi visste vad folk ville ha. Det hade nog skrämt mig mer om Penny hade försökt vara enkopia av oss.

Samma spår är Mike inne på. Att satsa på content har inte visat sig vara en framgångsfaktor i de flesta fall.
– Många Telco-bolag har försökt sig på det, men det har visat sig vara dyrt. För antingen ska man ha något unikt och vara differentierad, alternativt ska man ha kunna ha det i många kanaler. Penny hade inget av det – så affärsmodellen var fel från början, säger han.

Erik på Vimla tycker dock inte att man kan se det korta livsspannet så. Utan han ser Pennyaffären mer som något ägarstyrt.
– Jag vill inte döma ut Penny-idén Det var content, mobil och fastnät i ett och samma varumärke. Men jag tror det är extremt svårt att skapa en så bred tjänst och göra det bra och enkelt. Att i en del konkurrera med de globala streamingtjänsterna, sedan fastnat med den komplexitet och de kunddrivkrafter som finns där – och så ha mobila kunder med sitt behov i mellan. Det blir snabbt en fragmenterad kundbild man ska försöka tillgodose. Men att man stängde ner handlade om ägarstyrningen.

5g redo… eller ej

Inom telekom är ju 5g det stora teknikskiftet alla pratar om. Men är det relevant för utmanarmarknaden där enkelhet och lågt pris är det som gäller?
– Där är det lite hur operatörerna väljer att spela spelet. Vill man använda 5g som en USP för sitt huvudmärke, bygga efterfrågan där för att få återkastning på sina nätinvesteringar. Men vi får se hur det blir. Man kan ju inte göra en jättestor investering och sedan ge bort den kostnadsfritt i ett abonnemang. Dock passar det inte fighter brands tanken om att vara enkel och friktionsfri om de ska komma tilläggstjänster och liknande. Något som dock ska vägas mot uppfattningen, oavsett hur stor skillnad 5g gör för dig som konsument, att de operatörer som inte erbjuder det är ”dåliga”, säger Anne-Louise Wirén.

Hur ser man det på Vimla, är 5g något som kommer deras kunder till del? Inte i närtid enligt Erik Linde.
– Det är en stor förändring i branschen och vi har en bild av var vår användarbas är kring 5g-frågan. Vi ser att det finns intresse, men inte starka drivkrafter i hela användarbasen – så i dag är vi inte där än. Men eftersom vi är en del i Telenorfamiljen så är vi ju nära en av spelarna som driver marknaden på den fronten

Så ser även Gartneranalytikern Mike på saken. Den senaste generationens radioteknik är i grunden inte utvecklad för privatkonsumenters behov och hur de ser ut i dagsläget. Och därför är den inte relevant för budgetmärkena än.
– 5g är inte designat för konsumenter utan för företagslösningar där det i huvudsak är högre bandbredd, fler uppkopplingar och låg latens man vill åt. Ingen av dessa parametrar är direkt applicerbara för konsumenter i allmänhet och fighter brands-kunderna i synnerhet, säger han.

– Dock kommer tekniken med automatik till dem i och med att de använder samma nät som de stora spelarna.

”Schysst att arbeta med pappas plånbok”

Det där, att ha samma nät och att vara ägd av en stor-operatör, är både en säkerhet och begränsing för Hallon, Halebop, Vimla och Comviq.
– Visst kan det absolut vara ett problem att vara en etablerad operatörs budgetversion, det behöver man inte hymla med. Det är tydliga strategier där man inte vill vara och tafsa på varandras kunder och det måste man ta hänsyn till. Uppsidan är dock så mycket större, säger Anne-Louis Wirén.

– Det är ganska schysst att kunna arbeta med ”pappas plånbok”. Visst, man kan problematisera en del, men vi får tillgång till väldigt mycket kunskap och resurser som vi inte hade fått om vi varit fristående. Vi har en del saker på Vimla som vi aldrig hade kunnat haft om vi inte varit en del av Telenor, säger Erik Linde.

Det finns alltid plats för en-två – men inte 14

Men hur ser det ut på sikt. Vad kan fighter brands tillföra den svenska marknaden – och är de en fortsatt ljus framtid de kan förvänta sig?
– Det kommer alltid finnas utrymme för lågkostnadsspelare, och då pratar vi om en eller ett par. Men om det ska vara lönsamt måste du ha skalfördelar eller vara differentierad. Kanske om du kan paketera något unikt. Telefoni är en basprodukt som det är svårt att differentiera sig med. Ta samtal, det är snudd på gratis – kan du göra resten gratis? Ett exempel är att reklamfinansierad det.

Mike menar att den situation som den svenska telekommarkanden befinner sig i kommer innebära en del utrensning på sikt, att någon ny spelare skulle ge sig in ser han som osannolikt.
– Den svenska marknaden är liten och jag har svårt att tro att någon annan större operatör skulle vilja ge sig in här. Många är även förvirrade över den svenska modellen med potter och data, det är något som skiljer den mot andra. Det som skulle kunna hända är att en så kallad Hyperscaler går in, och bygger en ny lösning med sömlös koppling som går brett, den möjligheten finns. Dock har ingen sagt något om det, men det skulle vara logiskt.

Utslagning tror analytikern, men vad tror man på Vimla. Vilka hot ser chefen Erik?
– Det största hotet för oss är att vi sviker vårt kundlöfte om att vara enkla och transparenta. Då skulle jag säga att vi inte har en plats kvar längre. Det är alltid en fråga om hur många spelare det finns plats för, dock finns det ett antal som är mindre än vad vi är och vars utmaningar bör vara större. Men i vårt fall tittar vi på kunderna istället för konkurrenterna.

– Jag tror klart att fighter brands kan tillföra något till den svenska marknaden. De har nöjda kunder och jag ser inget som gör att det skulle förändras. Med det sagt tror jag det kommer hända en del saker – och frågan jag ställer mig är om vi har plats för alla, säger Anne-Louise Wirén.